Di Jerome Sicard, Regional Manager, Southern Europe di MarkMonitor®

L’espansione e l’incalzante evoluzione di Internet ha determinato un aumento dei rischi per la reputazione dei brand e per i profitti. Nel mondo digitale, l’impatto derivante dall’abuso dei brand è immediato ed esteso. In MarkMonitor abbiamo stilato le seguenti strategie per il 2014, che dovrebbero essere basilari nel valutare un potenziamento del programma di tutela del brand delle aziende.

1. La nuova realtà: il lancio dei Nuovi Domini di Primo Livello Generico
I nuovi Domini di Primo Livello Generico (gTLD) rappresentano, da una lato, un’opportunità per il business e, dall’altro, una nuova minaccia da cui difendersi. La messa a punto di strategie di espansione del business o di difesa del brand è responsabilità di ogni marchio
Nei prossimi mesi verranno introdotti centinaia di Nuovi Domini di Primo Livello Generico (gTLD): è quindi il momento di decidere seregistrare, bloccare o amministrare il proprio brand nei nuovi registri. Per sviluppare la strategia è necessario collaborare con i colleghi che presiedono i dipartimenti legali e di risk management e congiuntamente valutare rischi, opportunità, vincoli di bilancio.

2. È il momento di riconsiderare le proprie difese
Nei prossimi tre anni saranno introdotti oltre 600 Nuovi gTLD: nessuna azienda può permettersi di registrare l’intero portfolio di brand in tutte le nuove estensioni. La maggior parte delle aziende dovrà rielaborare la propria strategia di tutela del brand, passando da un approccio basato sulle tradizionali registrazioni difensive di domini a uno basato sul monitoraggio degli abusi in uno spazio esteso di nomi-dominio. Se non si dispone ancora di linee guida definite, gli uffici legali e di protezione del brand dovranno collaborare con gli uffici marketing allo sviluppo di criteri di rilevamento e contenimento dei domini che violano i marchi e che si appropriano del traffico.

3. Ottimizzare gli investimenti per la protezione del brand attraverso l’uso di processi di enforcement più efficienti
L’utilizzo di soluzioni tecnologiche nei programmi di protezione del brand consente di incrementare l’azione di enforcement e ottenere maggiori livelli di efficienza. Le moderne tecnologie consentono di rilevare dati fondamentali per stabilire le relazioni esistenti tra diversi siti illeciti e per identificare interi network di migliaia di nomi-dominio.
Invece di limitarsi a colpire i siti a livello individuale, tali misure di enforcement consentono di identificare e intervenire istantaneamente su intere reti di siti illeciti. Tale strategia, incentratasull’uso della tecnologia, velocizza le indagini, ottimizza l’efficacia delle strategie legali e consente più elevati indici di redditività (Return On Investements) sugli investimenti in cause legali.

4. La sicurezza dei domini come priorità
Sempre più con maggiore frequenza gli hacker e gli “hacktivisti” attaccano i domini, mediante reindirizzamenti fraudolenti verso altri portali o attraverso il blocco dei siti ufficiali. Nessun brand aspira a comparire sulle prime pagine di quotidiani e notiziari in qualità di vittima degli attacchi hackers. I domini sono risorse business-critical e richiedono una protezione costante che assicuri la continuità dell’attività e la tutela della reputazione del brand. E’ necessario assicurarsi di utilizzare una protezione a più livelli, comprendente moderni sistemi di sicurezza aggiornati forniti dai registrar dei nomi-dominio.

5. Una strategia di protezione del brand che consenta di ottenere il massimo successo nei mercati asiatici
Il mercato asiatico continua a rappresentare un’area in rapida crescita, ma anche un epicentro di abusi sui brand. Per intervenire efficacemente contro tali abusi, è necessario disporre di una strategia di protezione del brand che tenga conto delle differenze locali. Si deve accertare che la registrazione dei marchi osservi i requisiti delle diverse giurisdizioni. Imparare a conoscere i molteplici canali di promozione e distribuzione sui mercati asiatici e monitorare entrambe le tipologie di canali contro gli abusi sul brand è fondamentale. L’ideale è utilizzare operatori per la protezione del brand di madrelingua locale, in grado di comprendere perfettamente la lingua in uso nei diversi mercati asiatici e le prassi in uso nei diversi Paesi.

6. Al passo con chi corre: social media e comunicazioni mobili
I “brandjacker” sono abili nello sfruttare la crescita esponenziale dei canali digitali e ad assumere identità di un brand all’interno dei social media e nelle comunicazioni in ambito mobile. Entrambi i mercatisono fluidi e si evolvono rapidamente: nuovi social network e applicazioni possono, nel giro di pochi mesi, assumere posizioni di rilievo. Acquisizioni da parte di grandi gruppi possono modificare le politiche e i regolamenti delle diverse piattaforme. Al fine di anticipare l’azione dei brandjacker, la strategia di protezione del brand deve saper essere altrettanto dinamica. Anche in mercati globali come la Cina, i siti social sono in crescita e costringono i brand a sviluppare strategie di monitoraggio globale per impedire il sorgere di problemi per il brand.

7. Bloccare le fonti di profitto pirata
I siti pirata si basano sui ricavi derivanti dalla pubblicità (e sull’inconsapevolezza degli inserzionisti) per portare a termine la loro opera fraudolenta. Una strategia efficace è quella di collaborare con le concessionarie pubblicitarie e le piattaforme di scambio, nonché con glioperatori dei pagamenti, per identificare automaticamente e rimuovere le inserzioni presenti sui siti pirata, impedendo così loro di ottenere tali profitti ed eliminando la minaccia per la reputazione del brand.

8. La fiducia nel brand è ancora più importante in un mondo “omni-canale”
Nel moderno mondo omni-canale, i consumatori esigono una fruizione del brand continuativa e sicura presso tutti i canali. La ricerca per un acquisto, la partecipazione a un social network, una transazione mobile: i consumatori ricercano l’autenticità. I brandjacker ne sono ben coscienti, e cercano di impersonare i brand assumendone le sembianze con siti e applicazioni checonsentano loro di adescare traffico, confondere i consumatori, causando unaumento dei costi di marketing digitale. Studi recenti hanno rivelato che un consumatore online su cinque ha raggiunto almeno una volta siti che commercializzano beni contraffatti, mentre cercava offerte autentiche. Le aziende più avvedute possono accrescere la fiducia dei consumatori nel mondo digitale, mediante una strategia di protezione del brand che sia completa e che protegga i propri clienti dalle false versioni del brand.

9. Protezione dei contenuti digitali
Ogni azienda è in possesso di dati digitali da proteggere: filmati, musica, software, giochi, ma anche brevetti, elenchi di clienti, kit di sviluppo software e database. Ciò che ha valore è vulnerabile. Valutate le minacce contro le vostre risorse digitali e sviluppate un programma per proteggerle. E’ necessario concentrarsi sulle modalità con cui i motori di ricerca portano traffico verso siti di condivisione o di file hosting che consentano accesso non autorizzato ai contenuti digitali.

10. La protezione del brand nell’era del “big data” fornisce anche business intelligence
Una strategia di protezione del brand ben concepita in ambiente digitale non solo salvaguarda il brand e i clienti, ma offre vantaggi competitivi. Si potranno usare i dati generati dal programma di brand protection per comprendere quali siano i punti di debolezza e le falle nel sistema di protezione che inducono i consumatori verso merci contraffatte. Attraverso questi dati è possibile creare nuove formule di marketing, prezzi e strategie distributive che consentano di capitalizzare la domanda dei consumatori e colmare le “gray zone” attualmente coperte dai contraffattori. La collaborazione con gli uffici legali e con gli esperti di protezione del brand può offrire preziosi approfondimenti in grado di aumentare le vendite legittime e, nel contempo, combattere i contraffattori.