Consumatori

Facebook VS Netflix – “The Social Dilemma”| E se fosse una campagna di marketing coordinata?

Di Flavio Campara, Fabrizio Giaconella. Revisione tecnica di Elena Pasquali.

Dopo il guanto di sfida lanciato da Netflix tramite il docu-film “The Social Dilemma”, Facebook è la prima azienda a rispondere alle accuse attraverso un comunicato articolato in 7 punti chiave che abbiamo riassunto in questo articolo.

La dipendenza dal social

Nel docu-film emerge significativamente la dipendenza dei consumatori dalla piattaforma. Facebook risponde sottolineando come a partire dal 2018 il loro Feed News dia soltanto la priorità a interazioni sociali significative, sostenendo che questo cambiamento abbia tagliato 50 milioni di ore di utilizzo di Facebook in tutto il mondo. Considerando però i 2.5 miliardi di utenti attivi, la stima è di 1 minuto in meno per persona. Un risultato molto scarso, anche se Facebook dichiara la presenza di un team in costante lavoro per risolvere il problema.

La pubblicità

Per quando riguarda la pubblicità mirata, Facebook definisce la pubblicità come il suo supporto. Inoltre, dichiara che quando le aziende acquistano le intersezioni non sanno chi sia l’utente, a meno che egli “non dia il permesso”. Quello che accade in pratica è che le aziende – attraverso la piattaforma Ads di Facebook –  possono definire in maniera molto molto puntuale le persone che desiderano raggiungere, ad esempio età, luogo, dati demografici, interessi e comportamenti. Grazie alla profonda conoscenza che la piattaforma ha delle abitudini, delle posizioni geografiche e degli interessi dell’utenza, Facebook è potenzialmente in grado di raggiungere con un altissimo tasso di precisione tutti gli utenti che fanno parte del target.

Gli algoritmi 

Facebook smentisce la presenza di algoritmi pazzi che condizionano e manovrano le preferenze degli utenti: gli algoritmi utilizzati sarebbero uguali a quelli di tante altre piattaforme (tra cui Netflix) utilizzati per fare marketing personalizzato. Inoltre accusa Netflix dicendo: “questi algoritmi possono essere un buon foraggio per fare documentari di cospirazione”. E’ il caso di dire, quindi, “il bue che dice cornuto all’asino”. De facto però tutti questi algoritmi decidono che cosa è rilevante per noi, selezionando le foto e le informazioni da sottoporci. Se da un lato questo limita l’autocritica e la creatività degli utenti, dall’altro crea un meccanismo autoreferenziale che amplifica le loro preferenze e crea una “camera d’eco” per un certo tipo di informazioni, a discapito di visioni diverse o concorrenti – le condizioni perfette per la diffusione delle fake news.

Le fake news

Proprio in merito a politica e disinformazione (fake news), Facebook dichiara di essersi già scusata pubblicamente e di aver riconosciuto la sua interferenza e i suoi errori per le elezioni americane del 2016. Dichiara anche di aver aggiornato i suoi algoritmi per diminuire la divulgazione di post contenenti odio, violenza, disinformazione e per limitare attacchi hacker.

Qual è, allora, la risposta al social dilemma?

La verità, secondo la nostra opinione è che non c’è la volontà di cambiare le cose per tutelare i consumatori: questo scontro sembra l’ennesima azione coordinata tra Facebook e Netflix per avviare una campagna marketing molto più ampia, il ‘dissing’, ovvero lo scontro di due figure importanti per far crescere la loro sfera di influenza.

Per risolvere il social dilemma bisognerebbe rimettere le informazioni personali sotto il controllo dei legittimi proprietari – gli utenti – dando loro il potere di decidere con quali terze parti condividerla e per quali finalità.

Inoltre, in una società sempre più connessa, dove i ragazzi cercano di emergere e allo stesso tempo sentirsi parte di un gruppo, il (sempre presente) marketing pubblicitario diviene pressione sociale ad uniformarsi, amplificando ulteriormente la presenza commerciale di aziende spesso già leader di mercato.

La Comunità Europea è stata la prima a intraprendere azioni volte a riequilibrare la concorrenza del mercato dei dati – attraverso la GDPR – e ad eliminare pubblicità ingannevoli per tutelare il diritto di libertà di scelta – il 18 giugno di quest’anno il Parlamento Europeo ha votato a favore del blocco della pubblicità personalizzata.

Il docu-film riduce in maniera eccessivamente semplicistica gli attori che popolano lo scenario globale: da un lato i social network che dominano incontrastati su tutto e tutti, e dall’altro gli utenti che apaticamente e meccanicamente subiscono i contenuti propinati senza libero arbitrio e spirito critico. Pertanto, una delle principali critiche da rivolgere al docu-film è quella di non aver affrontato seriamente l’analisi relativa al ruolo e alle responsabilità che le varie formazioni sociali (famiglia, scuola, gruppi di aggregazioni di carattere culturale, politico, religioso, sportivo, etc.) hanno sempre avuto nella società e nello sviluppo dell’essere umano, a maggior ragione riguardo il tema dei social network.

La buona notizia è che molte aziende si stanno proponendo come alternative etiche, quali ad esempio il nuovo social network VOICE, che va a eliminare totalmente le problematiche riportate in precedenza rispondendo con forza al “social dilemma”. Tutto questo è sintomo di un mercato che cambia, dove le grandi aziende litigano per crescere, diventando ridicole agli occhi del mondo.

La risposta al social dilemma sotto il profilo del consumatore potrebbe essere:

“Care aziende, non avete applicato una buona responsabilità sociale di impresa e vi siete concentrate nell’ottenere un vantaggio di mercato (fino ad arrivare al monopolio) a discapito dei valori etici e democratici. Fate profitto utilizzando le nostre informazioni personali, senza coinvolgerci nella catena del valore dei dati. Insomma noi siamo il prodotto e voi il servizio?

Dal momento che siamo noi consumatori a decidere, dovreste concentrarvi nel trasformare le vostre piattaforme in strumenti di condivisione dei dati etici e inclusivi, dove noi consumatori possiamo avere pieno controllo ed essere ricompensati per la loro condivisione con terze parti, per un mercato libero e competitivo”.

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