Consumatori

Quanti click servono per comprare un vestito?

AppQuality, startup leader del Crowdtesting in Italia, ha analizzato la facilità di acquisto e i metodi di pagamento disponibili nei principali e-commerce fashion monomarca italiani. La facilità di acquisto è stata misurata in numero di click necessari per completare l’acquisto.

Il periodo storico che stiamo vivendo ha portato a un cambiamento epocale nel
mondo del retail: un balzo tecnologico che ha spinto gli e-commerce ad adattarsi in
fretta alla trasformazione digitale e non deludere i propri clienti.
Dall’inizio dell’anno, solo in Italia si sono registrati due milioni di nuovi consumatori e
nel mondo il settore crescerà fino al 55% nel corso del 2020 (fonte: AGI). Facilità e
velocità sono le due parole chiave che i retailer di tutto il mondo hanno dovuto tenere a mente per far fronte a questa quantità di traffico inaspettato per mantenere
coerente l’evoluzione dell’esperienza guidata dalla tecnologia.
La curiosità della community di tester di AppQuality non ha potuto rimanere ferma di
fronte a questi numeri e a questa evoluzione tecnologica e ancora una volta ha voluto saperne di più:
Quanti click servono per comprare un vestito online?
Una ricerca che parte da un dato di semplice analisi, ma che rappresenta un primo
indicatore numerico di una riflessione molto più ampia: “veloce e facile” come
strategia essenziale per la digital customer experience dei loro consumatori.
La ricerca: quanti click servono per comprare un vestito?
Nella settimana tra il 10 e il 16 agosto, la community di tester di AppQuality ha
simulato l’acquisto di un vestito in alcuni dei più famosi e-commerce fashion monomarca in Italia contando il numero di click necessari al raggiungimento
dell’obiettivo.
Prima di andare alla scoperta dei risultati, sono dovute alcune precisazioni:
● I click del mouse sono stati contati dal bottone di acquisto (una volta
selezionato il colore e la taglia del prodotto) fino all’ultimo bottone di conferma
dell’ordine;
● Per ogni acquisto è stato selezionato come metodo di pagamento la carta di
credito;
● Per tutti gli e-commerce, gli acquisti sono stati simulati senza effettuare la
registrazione (accedendo quindi “come ospite”);
● Sono stati contati tutti i click del mouse necessari per la compilazione dei dati,
bottoni, spunte di controllo;
● Non sono mai state utilizzate scorciatoie come “iscriviti tramite social network”
o simili;
● La ricerca è focalizzata sul numero di click necessari per confermare un ordine
di acquisto, non tiene in considerazione il tempo impiegato per il
raggiungimento dell’obiettivo.
Ecco quindi come è andata:

 

I risultati mostrano un quadro piuttosto positivo e coerente della situazione italiana: la differenza su 13 e-commerce è solo di una decina di click (ben diversa la situazione con i click per l’apertura di un conto corrente online).
Tuttavia sono ancora visibili margini di miglioramento.

L’obiettivo è chiaro:
minimizzare il numero di click che portano alla conversione.
Fare un acquisto è come impegnarsi in una relazione. Si suppone che sia semplice e facile come un click; tuttavia, c’è sempre esitazione. Gli utenti di un e-commerce non vogliono fare i salti mortali per prendere un impegno e confermare i loro acquisti. Più semplice è il processo di acquisto, meglio è.
Secondo la “regola dei tre clic” di Jeffrey Zeldman, le aziende devono comprendere il modo in cui le persone utilizzano il Web e, in questo caso, l’importanza della pagina di check-out. Conoscendo questa “regola”, è possibile capire come creare pagine di destinazione che attirino il cliente e siano facili da usare. “Less is more” dunque, anche in questo scenario.
Quando un cliente accede al sito web, il numero suggerito di clic necessari per
navigare e cercare informazioni non supera i tre clic del mouse. Si basa sulla
convinzione che i clienti si sentiranno frustrati e spesso se ne andranno se non
riescono a trovare le informazioni di cui hanno bisogno entro tre clic. Questo è uno
dei pochi motivi per cui l’ottimizzazione della pagina di destinazione e della pagina di
pagamento è importante per l’ottimizzazione del sito web.
La quantità di click necessari a qualcuno per acquistare un prodotto nella pagina di
pagamento diventa così un fattore chiave importante da non sottovalutare. Se sono
necessari più di pochi click per accedere al carrello o alla pagina di “conferma
acquisto”, il cliente abbandona.

I metodi di pagamento offerti

Nella filosofia “Facile e Veloce” non possono non rientrare anche i sistemi di
pagamento offerti in fase di check-out, soprattutto in un’era in cui esistono colossi
come Amazon che permettono di completare l’acquisto in un solo click.
I tester di AppQuality dunque non si sono fermati al conteggio dei click necessari per
effettuare l’acquisto, ma hanno individuato anche i metodi di pagamento offerti dai
diversi e-commerce, segnalando anche coloro che hanno implementato un sistema di check-out express.
Ecco come è andata:

 

Dai risultati sorprende vedere come solo 2 e-commerce su 13 abbiamo implementato soluzioni di “check-out express” per gli utenti che acquistano come ospite. Tuttavia, ad eccezione di Salvatore Ferragamo, propongono tutti un’alternativa alla carta di credito.
Singolare sono state le scelte di PiQuadro e OVS di attivare, a seguito dell’emergenza Covid-19, un sistema di pagamento dilazionabile che permette ai propri consumatori di pagare il proprio acquisto in diverse rate. Un segnale di forte vicinanza alle esigenze dei consumatori.

A questi metodi vanno aggiunti poi UnionPay e Alypay, sistemi di pagamento di
proprietà cinese adottati rispettivamente da Patrizia Pepe e Furla.

Come è avvenuto per la ricerca “Quanti click servono per aprire un conto corrente”,
l’obiettivo non è quello di eleggere un vincitore. Ogni e-commerce si rivolge a target di consumatori con esigenze diverse e che possono essere più o meno digitalmente
esperti.
Tuttavia, è anche vero che l’obiettivo di qualunque retailer è rendere il più semplice
possibile per i suoi utenti la navigazione dalla home page per acquistare il prodotto
che desiderano: ogni clic nel processo di acquisto è un ostacolo che separa dalla
conversione.
Per questo AppQuality è a disposizione per aiutare le aziende ad individuare tutte le
possibili esperienze negative dei consumatori chiedendo direttamente a loro feedback precisi e dettagliati che possano aiutare a costruire un funnel di conversione “facile e veloce”.

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