Terzo appuntamento della rubrica “Economia Sociale“. Le vendite solidali e i claim benefici in pubblicità hanno ora una legge dedicata: obblighi precisi, controlli dell’Antitrust e sanzioni. Ecco cosa devono sapere le imprese per farsi trovare pronte.
Dal 21 luglio 2026 dire “parte del ricavato andrà in beneficenza” senza dire quanto, a chi ed entro quando non è più una scelta di stile, ma una vera e propria violazione della legge. Non siamo noi a dirlo, ma la Legge 19 giugno 2026, n. 120, pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 154 del 6 luglio 2026 (c.d. DDL Ferragni), che disciplina tutte le operazioni commerciali in cui l’acquisto di un prodotto è associato a una finalità benefica, solidaristica o sociale.
Per chi si occupa di marketing, comunicazione o CSR in azienda, questa è una di quelle norme da conoscere prima di progettare la prossima campagna. Vediamo perché.
Per anni le operazioni commerciali a scopo benefico hanno vissuto in una zona grigia: un packaging natalizio, un richiamo alla solidarietà, una formula vaga sul ricavato e nessun obbligo di precisione. I recenti casi di cronaca che tutti ricordano hanno mostrato quanto quella vaghezza potesse costare, ai consumatori ingannati e alle imprese coinvolte.
Il legislatore è intervenuto proprio per colmare quel vuoto, con una disciplina costruita sulla trasparenza verso chi compra.
Difatti non è più consentito lanciare una campagna solidale (sulle confezioni o tramite influencer marketing) omettendo i dettagli economici dell’operazione. Questo serve a contrastare il fenomeno del charity washing, ovvero l’uso della solidarietà come semplice leva di marketing.
Gli obblighi principali:
Stessi obblighi per l’influencer marketing. La disciplina si applica qualunque sia la forma della promozione: pubblicità tradizionale, canali social, content creator. La responsabilità delle violazioni ricade sul produttore o sul professionista che organizza l’iniziativa.
L’errore da evitare è pensare che la legge riguardi soltanto le operazioni costruite per ingannare. Nella pratica, il rischio maggiore è per le imprese che vogliono davvero sostenere una causa e si muovono come si è sempre fatto, quando questi obblighi non esistevano: gli adempimenti della legge n. 120/2026 si distribuiscono lungo tutta la vita della campagna, e ogni passaggio è un punto in cui la buona fede può inciampare.
All’inizio, quando il claim viene scritto dal marketing senza passare dall’ufficio legale, la formula suggestiva ma senza il numero è esattamente ciò che la legge non consente più.
Prima del lancio, quando i quindici giorni per la comunicazione preventiva all’Antitrust non sono stati messi in calendario, per le campagne stagionali, dal Natale alle giornate di sensibilizzazione, la pianificazione va costruita a ritroso rispetto alla data di uscita, non rispetto a quella di vendita. Durante, quando la promozione è affidata a un content creator che riscrive il messaggio a modo suo, mentre la responsabilità resta in capo all’impresa. E dopo, nel passaggio più facile da dimenticare, la conferma dell’avvenuto versamento all’Autorità entro tre mesi dal termine dichiarato, quando la campagna è finita da un pezzo e l’attenzione di tutti è già altrove.
Nessuno di questi inciampi richiede malafede, richiede solo abitudini nate quando la solidarietà era comunicazione e non ancora adempimento. Da luglio 2026, la buona intenzione senza il processo giusto non basta più. E chi conosce i provvedimenti dell’AGCM sa che il danno reputazionale di un procedimento, per un’iniziativa nata benefica, pesa spesso più della sanzione stessa: essere sanzionati per la campagna di solidarietà è il titolo di giornale che nessuna impresa vuole.
C’è però una lettura in positivo, ed è quella che ci interessa approfondire. Dopo i casi che hanno ispirato questa norma, il consumatore ha imparato a diffidare delle promesse etiche delle aziende, e i numeri danno la misura del fenomeno. Secondo il Sustainability Study 2026 di Ffin, condotto su cinquemila consumatori in cinque Paesi europei, in Italia il 77% giudica poco credibile la comunicazione delle imprese sulla sostenibilità, e a restituire fiducia non sono le dichiarazioni ma i risultati verificabili, indicati da oltre quattro consumatori su dieci come il primo fattore di convincimento.
Il dato riguarda i claim ambientali, ma la logica vale per tutta la comunicazione valoriale, di cui la beneficenza è parte. E i claim benefici, a differenza di quelli verdi, arrivano a questo appuntamento con un caso mediatico che li ha investiti in pieno e una legge scritta apposta. Se la diffidenza è quella, per la solidarietà dichiarata il credito residuo è ancora più sottile. La fiducia è diventata il bene più scarso del mercato, e ciò che è scarso vale di più.
La legge, alzando il costo della vaghezza, produce un effetto che premia chi era già trasparente: le formule generiche spariranno dalle etichette, perché chi non può documentare preferirà tacere. Significa che i claim solidali che resteranno in circolazione saranno pochi e verificati, e chi li potrà esibire parlerà a un pubblico più attento con molta meno concorrenza comunicativa di prima.
C’è poi un secondo dividendo, meno visibile: ciò che la legge impone è esattamente ciò che serve alla rendicontazione. Il beneficiario individuato con criterio, la quota definita, il versamento tracciato e confermato all’Autorità sono i numeri che la dimensione sociale del report di sostenibilità chiede da sempre. La campagna conforme produce da sola le proprie prove, spendibili con clienti, stakeholder e istituzioni.
Il claim benefico smette così di essere un rischio e diventa un elemento distintivo, un impegno sociale verificabile, comunicato con i numeri, che costruisce fiducia.
La domanda per l’impresa diventa allora: come arrivare alla campagna con la certezza di essere in regola?
Noi di Consumerismo osserviamo questi fenomeni dal lato di chi li subisce: siamo un’associazione di consumatori e le pratiche commerciali ingannevoli sono il nostro terreno quotidiano, tra segnalazioni, reclami e interlocuzioni con le autorità, nel ruolo di link tra i Consumatori, le Istituzioni, i Media e il Mercato.
Conosciamo i claim che generano esposti perché siamo quelli a cui gli esposti arrivano.
È esattamente per questo che possiamo aiutare le imprese a non sbagliare.
All’interno del programma Consumerismo Compliance offriamo la verifica preventiva dei claim sociali e benefici, che segue la campagna negli stessi passaggi in cui abbiamo visto inciampare la buona fede.
Prima della scrittura: analizziamo il claim, l’etichetta e i materiali promozionali dal punto di vista del consumatore e della conformità alla nuova disciplina, verificando che beneficiario, quota e tempi ci siano e siano detti in modo chiaro. Prima del lancio: ricostruiamo il calendario degli adempimenti, dalla comunicazione preventiva all’Antitrust alla conferma del versamento, così che nessuna scadenza resti scoperta. E sul fronte della promozione: esaminiamo i brief destinati a influencer e creator, perché il messaggio che arriva al pubblico resti conforme anche quando a pronunciarlo non è l’azienda. Al termine, l’impresa riceve rilievi puntuali e indicazioni di correzione, quando i materiali si possono ancora cambiare: è la differenza tra una verifica e un’autopsia.
Un chiarimento sulla nostra indipendenza, che è la ragione stessa per cui la verifica ha valore: non è un bollino comprabile. Se un’iniziativa non è conforme, lo diciamo, e resta ferma la nostra libertà di azione a tutela dei consumatori. Il corrispettivo copre il servizio, mai il suo esito. Ed è proprio questa terzietà che rende credibile, agli occhi del mercato, il claim che supera la verifica: la parola di chi vigila vale più di qualunque autodichiarazione.
Stai progettando un’iniziativa di vendita solidale o una campagna con finalità benefiche? Scrivici prima di partire, quando i materiali sono ancora una bozza: imprese@consumerismo.it.
La legge n. 120/2026 dice una cosa che noi ripetiamo da sempre: la solidarietà comunicata ai consumatori è una promessa, e le promesse si misurano. Un’economia in cui i claim sociali sono veri è un’economia in cui la generosità delle imprese vale di più, perché tutti possono crederci. Questo è il mercato della fiducia che, articolo dopo articolo, questa rubrica vuole contribuire a costruire.
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Disclaimer: Le informazioni contenute in questo articolo hanno carattere divulgativo. Per l’applicazione della legge al caso concreto è necessaria una valutazione specifica.