Terzo appuntamento della rubrica “Economia Sociale“. Le vendite solidali e i claim benefici in pubblicità hanno ora una legge dedicata: obblighi precisi, controlli dell’Antitrust e sanzioni. Ecco cosa devono sapere le imprese per farsi trovare pronte.
Dal 21 luglio 2026 dire “parte del ricavato andrà in beneficenza” senza dire quanto, a chi ed entro quando non è più una scelta di stile, ma una vera e propria violazione della legge. Non siamo noi a dirlo, ma la Legge 19 giugno 2026, n. 120, pubblicata in Gazzetta Ufficiale n. 154 del 6 luglio 2026 (c.d. DDL Ferragni), che disciplina tutte le operazioni commerciali in cui l’acquisto di un prodotto è associato a una finalità benefica, solidaristica o sociale.
Per chi si occupa di marketing, comunicazione o CSR in azienda, questa è una di quelle norme da conoscere prima di progettare la prossima campagna. Vediamo perché.
Da dove nasce la legge
Per anni le operazioni commerciali a scopo benefico hanno vissuto in una zona grigia: un packaging natalizio, un richiamo alla solidarietà, una formula vaga sul ricavato e nessun obbligo di precisione. I recenti casi di cronaca che tutti ricordano hanno mostrato quanto quella vaghezza potesse costare, ai consumatori ingannati e alle imprese coinvolte.
Il legislatore è intervenuto proprio per colmare quel vuoto, con una disciplina costruita sulla trasparenza verso chi compra.
Cosa impone la legge in 3 punti
Difatti non è più consentito lanciare una campagna solidale (sulle confezioni o tramite influencer marketing) omettendo i dettagli economici dell’operazione. Questo serve a contrastare il fenomeno del charity washing, ovvero l’uso della solidarietà come semplice leva di marketing.
Gli obblighi principali:
- Trasparenza sul chi, sul quanto e sul perché: Sull’etichetta e nei materiali promozionali vanno indicati in modo chiaro ed evidente il beneficiario dei proventi, la finalità dell’iniziativa e la quota del prezzo effettivamente destinata. Le formule generiche non bastano più. Serve il numero.
- Doppio adempimento verso l’AGCM: Almeno 15 giorni prima di mettere in vendita i prodotti, l’impresa comunica all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato il beneficiario e il termine del versamento. Inoltre entro tre mesi dalla scadenza di quel termine, conferma all’Autorità l’avvenuto versamento. Al momento l’autorità non ha rilasciato un formulario precompilato, ma richiede che la comunicazione sia inviata in modalità libera via PEC, purché contenga tutti i dati analitici previsti dal testo di legge.
- Sanzioni: Chi salta la comunicazione preventiva all’AGCM rischia una sanzione da 5.000 a 50.000 euro; chi fornisce informazioni incomplete o false sale fino a 100.000 euro. L’importo non è lasciato al caso: si calcola tenendo conto del prezzo di listino del prodotto e del numero di pezzi in vendita, quindi la norma pesa in proporzione anche sulla campagna locale della piccola impresa. E la multa può non essere la parte peggiore: l’Autorità può imporre al trasgressore di pubblicare il provvedimento a proprie spese su sito, social e quotidiani, con un’ulteriore sanzione da 5.000 a 50.000 euro per chi non lo fa. Se poi le somme promesse non arrivano davvero al beneficiario, scatta l’obbligo di restituirle con gli interessi.
Stessi obblighi per l’influencer marketing. La disciplina si applica qualunque sia la forma della promozione: pubblicità tradizionale, canali social, content creator. La responsabilità delle violazioni ricade sul produttore o sul professionista che organizza l’iniziativa.
Chi rischia davvero? Anche le imprese in buona fede
L’errore da evitare è pensare che la legge riguardi soltanto le operazioni costruite per ingannare. Nella pratica, il rischio maggiore è per le imprese che vogliono davvero sostenere una causa e si muovono come si è sempre fatto, quando questi obblighi non esistevano: gli adempimenti della legge n. 120/2026 si distribuiscono lungo tutta la vita della campagna, e ogni passaggio è un punto in cui la buona fede può inciampare.
All’inizio, quando il claim viene scritto dal marketing senza passare dall’ufficio legale, la formula suggestiva ma senza il numero è esattamente ciò che la legge non consente più.
Prima del lancio, quando i quindici giorni per la comunicazione preventiva all’Antitrust non sono stati messi in calendario, per le campagne stagionali, dal Natale alle giornate di sensibilizzazione, la pianificazione va costruita a ritroso rispetto alla data di uscita, non rispetto a quella di vendita. Durante, quando la promozione è affidata a un content creator che riscrive il messaggio a modo suo, mentre la responsabilità resta in capo all’impresa. E dopo, nel passaggio più facile da dimenticare, la conferma dell’avvenuto versamento all’Autorità entro tre mesi dal termine dichiarato, quando la campagna è finita da un pezzo e l’attenzione di tutti è già altrove.
Nessuno di questi inciampi richiede malafede, richiede solo abitudini nate quando la solidarietà era comunicazione e non ancora adempimento. Da luglio 2026, la buona intenzione senza il processo giusto non basta più. E chi conosce i provvedimenti dell’AGCM sa che il danno reputazionale di un procedimento, per un’iniziativa nata benefica, pesa spesso più della sanzione stessa: essere sanzionati per la campagna di solidarietà è il titolo di giornale che nessuna impresa vuole.
L’altra faccia: un’opportunità per le imprese serie
C’è però una lettura in positivo, ed è quella che ci interessa approfondire. Dopo i casi che hanno ispirato questa norma, il consumatore ha imparato a diffidare delle promesse etiche delle aziende, e i numeri danno la misura del fenomeno. Secondo il Sustainability Study 2026 di Ffin, condotto su cinquemila consumatori in cinque Paesi europei, in Italia il 77% giudica poco credibile la comunicazione delle imprese sulla sostenibilità, e a restituire fiducia non sono le dichiarazioni ma i risultati verificabili, indicati da oltre quattro consumatori su dieci come il primo fattore di convincimento.
Il dato riguarda i claim ambientali, ma la logica vale per tutta la comunicazione valoriale, di cui la beneficenza è parte. E i claim benefici, a differenza di quelli verdi, arrivano a questo appuntamento con un caso mediatico che li ha investiti in pieno e una legge scritta apposta. Se la diffidenza è quella, per la solidarietà dichiarata il credito residuo è ancora più sottile. La fiducia è diventata il bene più scarso del mercato, e ciò che è scarso vale di più.
La legge, alzando il costo della vaghezza, produce un effetto che premia chi era già trasparente: le formule generiche spariranno dalle etichette, perché chi non può documentare preferirà tacere. Significa che i claim solidali che resteranno in circolazione saranno pochi e verificati, e chi li potrà esibire parlerà a un pubblico più attento con molta meno concorrenza comunicativa di prima.
C’è poi un secondo dividendo, meno visibile: ciò che la legge impone è esattamente ciò che serve alla rendicontazione. Il beneficiario individuato con criterio, la quota definita, il versamento tracciato e confermato all’Autorità sono i numeri che la dimensione sociale del report di sostenibilità chiede da sempre. La campagna conforme produce da sola le proprie prove, spendibili con clienti, stakeholder e istituzioni.
Il claim benefico smette così di essere un rischio e diventa un elemento distintivo, un impegno sociale verificabile, comunicato con i numeri, che costruisce fiducia.
La domanda per l’impresa diventa allora: come arrivare alla campagna con la certezza di essere in regola?
Cosa può fare Consumerismo per la tua campagna
Noi di Consumerismo osserviamo questi fenomeni dal lato di chi li subisce: siamo un’associazione di consumatori e le pratiche commerciali ingannevoli sono il nostro terreno quotidiano, tra segnalazioni, reclami e interlocuzioni con le autorità, nel ruolo di link tra i Consumatori, le Istituzioni, i Media e il Mercato.
Conosciamo i claim che generano esposti perché siamo quelli a cui gli esposti arrivano.
È esattamente per questo che possiamo aiutare le imprese a non sbagliare.
All’interno del programma Consumerismo Compliance offriamo la verifica preventiva dei claim sociali e benefici, che segue la campagna negli stessi passaggi in cui abbiamo visto inciampare la buona fede.
Prima della scrittura: analizziamo il claim, l’etichetta e i materiali promozionali dal punto di vista del consumatore e della conformità alla nuova disciplina, verificando che beneficiario, quota e tempi ci siano e siano detti in modo chiaro. Prima del lancio: ricostruiamo il calendario degli adempimenti, dalla comunicazione preventiva all’Antitrust alla conferma del versamento, così che nessuna scadenza resti scoperta. E sul fronte della promozione: esaminiamo i brief destinati a influencer e creator, perché il messaggio che arriva al pubblico resti conforme anche quando a pronunciarlo non è l’azienda. Al termine, l’impresa riceve rilievi puntuali e indicazioni di correzione, quando i materiali si possono ancora cambiare: è la differenza tra una verifica e un’autopsia.
Un chiarimento sulla nostra indipendenza, che è la ragione stessa per cui la verifica ha valore: non è un bollino comprabile. Se un’iniziativa non è conforme, lo diciamo, e resta ferma la nostra libertà di azione a tutela dei consumatori. Il corrispettivo copre il servizio, mai il suo esito. Ed è proprio questa terzietà che rende credibile, agli occhi del mercato, il claim che supera la verifica: la parola di chi vigila vale più di qualunque autodichiarazione.
Stai progettando un’iniziativa di vendita solidale o una campagna con finalità benefiche? Scrivici prima di partire, quando i materiali sono ancora una bozza: imprese@consumerismo.it.
La legge n. 120/2026 dice una cosa che noi ripetiamo da sempre: la solidarietà comunicata ai consumatori è una promessa, e le promesse si misurano. Un’economia in cui i claim sociali sono veri è un’economia in cui la generosità delle imprese vale di più, perché tutti possono crederci. Questo è il mercato della fiducia che, articolo dopo articolo, questa rubrica vuole contribuire a costruire.
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Disclaimer: Le informazioni contenute in questo articolo hanno carattere divulgativo. Per l’applicazione della legge al caso concreto è necessaria una valutazione specifica.
