Immagine illustrativa generata con intelligenza artificiale: esempio di differenza tra il prezzo esposto sullo scaffale e quello riportato sullo scontrino.
Dalle etichette elettroniche ai prezzi personalizzati, le nuove tecnologie stanno cambiando la gestione delle offerte nei supermercati. Quali rischi per i consumatori, come vengono utilizzati i dati delle carte fedeltà e quali tutele prevede la legge.
Nei supermercati dotati di etichette elettroniche, il prezzo di un prodotto può essere modificato durante la giornata senza sostituire il cartellino sullo scaffale. I sistemi digitali consentono aggiornamenti rapidi e, in alcuni casi, gli algoritmi possono intervenire nella gestione degli sconti e delle offerte. Una possibilità tecnologica già concreta, che rende importante verificare la corrispondenza tra il prezzo esposto e quello richiesto alla cassa.
Ma quanto sono diffuse queste tecnologie nei supermercati italiani? E l’intelligenza artificiale potrebbe arrivare a determinare prezzi differenti in base alle abitudini di chi fa la spesa?
Lo spunto per questo approfondimento è arrivato a Consumerismo dal delegato per Monza e Brianza, Luca Simeone, che ha segnalato il tema dopo aver partecipato a un seminario sulle nuove tecnologie della grande distribuzione.
La questione riguarda una trasformazione già avviata nella grande distribuzione, che offre nuove possibilità per la gestione dei negozi ma solleva anche interrogativi sulla trasparenza dei prezzi e sull’utilizzo dei dati personali.
Nei supermercati tradizionali, modificare il prezzo di un prodotto richiede generalmente la sostituzione del cartellino cartaceo. Con le etichette elettroniche, invece, l’aggiornamento può essere effettuato attraverso un sistema informatico centrale, senza intervenire manualmente su ogni scaffale.
In Italia queste tecnologie sono già utilizzate. Nel dicembre 2024, Coop Alleanza 3.0 ha annunciato una collaborazione con VusionGroup per introdurre progressivamente etichette elettroniche e strumenti di gestione digitale dei prezzi nei propri punti vendita. Il progetto prevede anche la sperimentazione di sistemi di visione artificiale e intelligenza artificiale per monitorare la disponibilità dei prodotti sugli scaffali.
La possibilità di aggiornare rapidamente un prezzo, tuttavia, non significa che un supermercato lo aumenti automaticamente negli orari di maggiore affluenza o in base alle persone presenti nel negozio. Non emergono dalle fonti esaminate prove sufficienti per descrivere queste pratiche come diffuse nella grande distribuzione italiana.
Occorre anche distinguere la tecnologia utilizzata. Un’etichetta elettronica non è necessariamente intelligenza artificiale. Può semplicemente visualizzare un prezzo stabilito da un responsabile commerciale. L’AI può intervenire quando sistemi più avanzati analizzano informazioni e contribuiscono a determinare le variazioni.
Per il consumatore, la differenza non è immediatamente visibile: sullo scaffale compare comunque un prezzo. Cambia il sistema attraverso cui viene deciso e aggiornato.
Gli algoritmi non vengono utilizzati soltanto per individuare opportunità commerciali. Possono anche contribuire a ridurre il prezzo dei prodotti che si avvicinano alla scadenza, limitando gli sprechi alimentari.
Un caso documentato in Italia risale al 2019, quando la catena Iper, La grande i ha sperimentato il progetto Buoni fino alla fine, sviluppato con la tecnologia della società Wasteless, basata su algoritmi di apprendimento automatico.
Il sistema prevedeva prezzi differenti per prodotti alimentari con date di scadenza diverse. Due confezioni dello stesso alimento potevano avere prezzi differenti perché una delle due doveva essere consumata prima.
Secondo quanto riportato da Il Fatto Alimentare nell’aprile 2019, durante la sperimentazione i prezzi venivano ricalcolati ogni sei ore. L’algoritmo teneva conto di diversi fattori, tra cui le scorte, la rotazione dei prodotti, la velocità di vendita e il tempo residuo prima della scadenza.
Il consumatore poteva scegliere una confezione prossima alla scadenza ottenendo uno sconto, mentre il supermercato cercava di evitare lo smaltimento di alimenti ancora consumabili.
È un esempio concreto di prezzo dinamico, cioè di un prezzo che può variare in funzione di fattori come disponibilità, scadenza o domanda. Un sistema di prezzi dinamici non richiede necessariamente l’intelligenza artificiale, né dipende per forza dalle caratteristiche personali del cliente.
Un altro aspetto riguarda i dati raccolti attraverso le carte fedeltà e le applicazioni dei supermercati.
Quando utilizziamo una carta fedeltà, il sistema può registrare informazioni sugli acquisti e associarle al nostro profilo. Questi dati possono servire per attribuire punti, riconoscere sconti o proporre offerte riservate.
La questione diventa più delicata quando le informazioni vengono utilizzate per analizzare le abitudini del singolo cliente e decidere quali condizioni economiche proporgli.
È qui che bisogna distinguere due pratiche.
Il prezzo dinamico cambia in base a fattori commerciali, indipendentemente dall’identità dell’acquirente. Se un supermercato riduce il prezzo di un prodotto alle 18 e tutti i clienti possono acquistarlo a quella cifra, si tratta di una variazione generale.
Il prezzo personalizzato, invece, può essere determinato attraverso un’analisi automatizzata dei dati del consumatore. In uno scenario di questo tipo, due persone potrebbero ricevere condizioni economiche differenti per lo stesso prodotto, sulla base delle rispettive abitudini o di altre informazioni.
Non si tratta necessariamente di una pratica vietata, ma il suo utilizzo deve rispettare specifiche regole.
Il Garante per la protezione dei dati personali, già nel provvedimento generale del 24 febbraio 2005 dedicato alle carte fedeltà, ha distinto i dati necessari per il funzionamento dei programmi di fidelizzazione da quelli utilizzati per studiare i comportamenti d’acquisto e svolgere attività di marketing.
La distinzione ha conseguenze concrete. Chi richiede una carta fedeltà può aderire al programma di fidelizzazione senza dover accettare anche la profilazione e il marketing. Questi trattamenti, quando fondati sul consenso, devono essere presentati separatamente e non possono diventare una condizione per ottenere la carta.
Il GDPR, all’articolo 7, stabilisce inoltre che il consenso possa essere revocato in qualsiasi momento, senza compromettere la liceità dei trattamenti effettuati prima della revoca.
Per il consumatore significa poter controllare, al momento dell’iscrizione o anche successivamente, quali autorizzazioni ha concesso. È possibile chiedere alla catena commerciale come vengono utilizzati i propri dati e revocare i consensi facoltativi precedentemente prestati.
L’attenzione delle autorità verso i prezzi personalizzati sta aumentando. Il 28 ottobre 2026, la Federal Trade Commission (FTC) statunitense ha avviato un’indagine conoscitiva chiedendo a nove grandi aziende, tra cui Walmart, Target e Instacart, informazioni sull’eventuale impiego dei dati personali per determinare prezzi e compensi.
L’indagine non costituisce un accertamento di irregolarità.
Walmart, in una comunicazione pubblicata il 25 settembre 2026, ha dichiarato di non stabilire prezzi differenti in base all’identità dei clienti, alle loro abitudini di acquisto o all’orario della giornata.
Anche Target ha chiarito pubblicamente di non utilizzare i dati personali per aumentare i prezzi in funzione delle caratteristiche del cliente. L’azienda ha precisato che le informazioni sugli acquisti possono invece essere impiegate per proporre offerte e promozioni pertinenti.
La distinzione tra offerte personalizzate e prezzi individuali è quindi centrale anche nel dibattito internazionale sulla trasparenza commerciale.
Nell’Unione europea esistono già disposizioni che riguardano i prezzi personalizzati. La direttiva UE 2019/2161, recepita in Italia con il decreto legislativo 26/2023, prevede specifici obblighi informativi quando il prezzo viene personalizzato attraverso un processo decisionale automatizzato.
La disposizione, inserita nell’articolo 49 del Codice del consumo, riguarda i contratti a distanza e quelli negoziati fuori dai locali commerciali. Per esempio, quando un consumatore acquista online, deve essere informato se il prezzo proposto è stato personalizzato mediante un processo decisionale automatizzato.
Questo obbligo non si applica automaticamente nella stessa forma a ogni acquisto effettuato all’interno di un supermercato fisico.
Restano comunque valide le norme sulla corretta indicazione dei prezzi, sulle pratiche commerciali scorrette e sulla protezione dei dati personali.
Anche l’eventuale utilizzo delle telecamere per analizzare i comportamenti dei clienti deve rispettare il GDPR. Le immagini raccolte per motivi di sicurezza non possono essere liberamente riutilizzate per profilare i consumatori a fini commerciali.
Il riconoscimento facciale, quando impiega specifiche elaborazioni tecniche per identificare univocamente una persona, comporta il trattamento di dati biometrici. L’articolo 9 del GDPR li considera una categoria particolare di dati personali, il cui trattamento è generalmente vietato salvo specifiche eccezioni previste dalla normativa, tra cui, quando applicabile, il consenso esplicito dell’interessato.
Le linee guida del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB) richiamano inoltre la necessità di rispettare i principi di liceità, proporzionalità e minimizzazione nel trattamento delle immagini.
La presenza di telecamere in un supermercato non dimostra quindi che i clienti vengano identificati o profilati per determinare quanto debbano pagare.
Per chi fa la spesa, uno degli aspetti più concreti riguarda la corrispondenza tra il prezzo esposto e quello effettivamente addebitato.
Con i sistemi elettronici gli aggiornamenti possono avvenire rapidamente, ma questo non elimina gli obblighi di corretta informazione nei confronti dei clienti.
In Italia, l’articolo 14 del decreto legislativo 114/1998 stabilisce che i prezzi dei prodotti esposti per la vendita debbano essere indicati in modo chiaro e leggibile. La normativa europea prevede inoltre l’indicazione del prezzo per unità di misura, quando applicabile, per consentire il confronto tra prodotti di quantità differenti.
Se alla cassa viene richiesto un importo superiore a quello esposto, il consumatore può contestare la differenza e chiedere l’applicazione del prezzo indicato.
Il riferimento giuridico è anche l’articolo 1336 del Codice civile, relativo all’offerta al pubblico. Il prezzo esposto, quando ricorrono le condizioni previste dalla norma, concorre a definire la proposta commerciale rivolta al cliente.
Se il consumatore ha già pagato un importo superiore a quello correttamente indicato, può chiedere la rettifica dello scontrino e il rimborso della differenza. Occorre tuttavia distinguere le normali difformità dagli errori manifesti, come un prezzo evidentemente irragionevole rispetto al valore del prodotto, che possono comportare conseguenze giuridiche differenti.
È utile conservare lo scontrino e, quando possibile, documentare il prezzo riportato sullo scaffale.
Se il problema non viene risolto, il consumatore può rivolgersi alla Polizia locale del Comune in cui si trova il punto vendita, per richiedere una verifica sul rispetto delle norme di esposizione dei prezzi.
Quando le irregolarità possono configurare pratiche commerciali scorrette o ingannevoli, è possibile presentare una segnalazione anche all’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), attraverso il servizio disponibile sul sito istituzionale.
Le segnalazioni alle autorità possono contribuire all’accertamento di eventuali violazioni, ma non sostituiscono la richiesta di rimborso da rivolgere al venditore.
Anche gli sconti devono rispettare regole precise. L’articolo 17-bis del Codice del consumo prevede, come regola generale per gli annunci di riduzione dei prezzi, che il prezzo precedente sia quello più basso applicato nei trenta giorni antecedenti.
Esistono eccezioni, tra cui quelle riguardanti determinate categorie di prodotti agricoli e alimentari deperibili. Il Ministero delle Imprese e del Made in Italy ha pubblicato chiarimenti specifici per aiutare a distinguere le promozioni soggette alla regola generale dai casi esclusi.
Le etichette elettroniche non modificano questi obblighi.
Le tecnologie digitali possono contribuire a ridurre gli sprechi, migliorare la gestione delle scorte e rendere più semplici le operazioni nei punti vendita. Possono anche consentire variazioni dei prezzi più rapide rispetto al passato.
Per i consumatori rimane importante comprendere quando un prezzo cambia per ragioni commerciali generali e quando, invece, potrebbe essere influenzato dall’analisi dei propri dati personali.
La presenza di un’etichetta elettronica non dimostra che il supermercato utilizzi l’intelligenza artificiale per determinare i prezzi. Allo stesso modo, ricevere uno sconto attraverso una carta fedeltà non significa necessariamente essere sottoposti a una forma di determinazione individuale del prezzo.
Per Consumerismo il tema merita ulteriori approfondimenti con le principali catene della grande distribuzione italiana, per comprendere quali sistemi siano effettivamente utilizzati, come vengano gestite le variazioni dei prezzi durante la giornata e quali garanzie siano previste quando entrano in gioco i dati dei clienti.
Per chi acquista, la tutela parte da elementi concreti: prezzi esposti correttamente, sconti comprensibili, informazioni chiare sull’utilizzo dei dati personali e possibilità di contestare eventuali differenze tra quanto indicato sullo scaffale e quanto richiesto alla cassa.