Quinto appuntamento della rubrica “Economia Sociale“. Dopo la matematica della deducibilità, parliamo del ritorno meno misurabile e più prezioso di una donazione: quello relazionale.
Facciamo un esperimento mentale. Due imprese concorrenti donano la stessa cifra, nello stesso anno fiscale: la prima a un ente scelto in mezz’ora dall’ufficio marketing per il logo simpatico, la seconda a un ente scelto con criterio, con cui costruisce una relazione che dura anni. A bilancio, le due donazioni sono identiche: stesso importo, stessa deduzione.
Torniamo a guardarle tre anni dopo. La prima impresa ha una riga in un vecchio comunicato che nessuno ricorda, nemmeno chi l’ha scritta. La seconda ha tre rendiconti con i numeri di ciò che ha reso possibile, un interlocutore che risponde al telefono, una storia vera da raccontare a clienti, dipendenti e istituzioni. Stessa spesa, patrimoni diversi.
La differenza è ciò che in questo articolo chiamiamo ritorno relazionale: il valore che una donazione ben scelta genera nelle relazioni dell’impresa con clienti, dipendenti, istituzioni e territorio. Non compare in fattura, ma si vede nei risultati.
Il contesto aiuta a capire perché la relazione conta. Gli italiani non hanno mai donato così tanto: secondo l’11° Italy Giving Report di VITA, le donazioni portate in dichiarazione dei redditi hanno raggiunto il record di 7,9 miliardi di euro, in crescita del 72% in undici anni. Ma dentro questa generosità cresce una domanda precisa: tra chi non dona alle organizzazioni non profit, il primo motivo dichiarato nel 2025 è diventato “non ho fiducia”, indicato da circa un non donatore su tre e in forte aumento rispetto all’anno precedente, secondo la rilevazione Ipsos Doxa “Italiani Solidali” ripresa nel rapporto.
Tradotto per un’impresa: la generosità c’è, la fiducia va guadagnata. E si guadagna con i comportamenti, non con gli annunci.
C’è un principio che gli economisti chiamano teoria dei segnali: le dichiarazioni non costano nulla, i comportamenti sì, e per questo solo i comportamenti sono creduti. È lo stesso motivo per cui in un colloquio di lavoro contano le esperienze verificabili e non gli aggettivi con cui il candidato si descrive.
Uno spot che dice “teniamo ai nostri clienti” è una dichiarazione: chiunque può comprarne uno identico domani. Una donazione stabile a chi tutela quei clienti è un comportamento verificabile: ha una data, un importo, un beneficiario iscritto in un registro pubblico che chiunque può consultare. Nessun concorrente può copiarla a parole: per esibire lo stesso segnale, dovrebbe fare la stessa cosa.
È per questo che il ritorno relazionale della donazione non si compra con la pubblicità, a nessun prezzo. La pubblicità è per definizione ciò che l’impresa dice di sé, la donazione è ciò che l’impresa fa quando pensa che il ritorno non sia il punto.
Nella nostra esperienza di ente del Terzo settore che dialoga ogni giorno con imprese e istituzioni, il ritorno relazionale si distribuisce su quattro fronti.
Clienti e consumatori. Sostenere un ente che difende i consumatori dice al mercato una cosa precisa: non temiamo il controllo, lo finanziamo. In un Paese in cui la mancanza di fiducia è diventata il primo freno alla donazione, è il segnale più netto che un’impresa possa dare, perché è l’unico che un’impresa scorretta non avrebbe alcun interesse a imitare.
Dipendenti. Le persone vogliono lavorare per aziende di cui non doversi vergognare, e per le nuove generazioni i valori dell’impresa sono diventati un criterio nella scelta del datore di lavoro, non un dettaglio da scoprire dopo l’assunzione: le indagini internazionali di Deloitte su Gen Z e Millennial lo registrano da anni, anche se in Italia la tendenza è più cauta che altrove. Una beneficenza seria, comunicata internamente con i numeri e non con le foto, alimenta orgoglio e appartenenza; e può evolvere in partecipazione attiva, dal volontariato d’impresa al payroll giving, trasformando un costo aziendale in un’esperienza delle persone.
Istituzioni e territorio. L’impresa che sostiene enti radicati nel proprio territorio entra in una rete di relazioni con Comuni, autorità e corpi intermedi che nessuna attività commerciale apre. È una regola che chi fa relazioni istituzionali conosce bene: le reti si costruiscono quando non servono, perché quando servono è tardi per costruirle. Il giorno in cui all’impresa servirà un interlocutore sul territorio, quella rete esisterà già.
Il Terzo settore stesso. Donare a un ente serio significa entrare nel suo ecosistema: partner, progetti, competenze, bandi. È la porta d’ingresso dell’economia sociale, quella da cui poi passano co-progettazioni e acquisti sociali: molte collaborazioni strutturate nascono così, da una donazione fatta bene che ha fatto conoscere due mondi.
Un’associazione riconosce al primo sguardo la differenza tra l’impresa che passa e l’impresa che resta. Chi passa dispone un bonifico a dicembre e non si fa più sentire: legittimo, utile, dimenticato. Chi resta fa domande prima di donare, chiede come verrà rendicontato il sostegno, mette in contatto le persone giuste, torna l’anno dopo a chiedere cosa è cambiato.
C’è però un’asimmetria che vale la pena dire con franchezza, perché riguarda anche noi: secondo il Censimento permanente delle istituzioni non profit dell’Istat, solo un ente su dieci indica i donatori tra i propri interlocutori strategici. Molte organizzazioni, cioè, trattano ancora chi dona come una fonte di entrate e non come una relazione. Per un’impresa questo è un criterio di scelta prezioso: prima di donare, chiedi all’ente come intende coinvolgerti. La risposta ti dirà se stai iniziando una relazione o chiudendo una pratica.
Il ritorno relazionale ha infatti una condizione precisa: nasce dalla continuità, non dall’importo. La donazione una tantum è un gesto; il sostegno nel tempo a un ente scelto con criterio è una relazione, e solo le relazioni generano i quattro ritorni di cui sopra. Il primo anno una donazione è un esperimento, il terzo anno è una storia: e le storie sono l’unica cosa che clienti, dipendenti e istituzioni ricordano.
C’è anche una controprova, arrivata dal momento peggiore possibile. Quando il caso che tutti ricordano (Pandoro Gate) ha travolto la beneficenza, molti prevedevano una fuga delle aziende dal sociale, ma non è successo. A distanza di appena un anno dallo scandalo, secondo il rapporto “Noi Doniamo” dell’Istituto Italiano della Donazione, solo il 5% delle organizzazioni non profit registrava conseguenze negative sulla propria raccolta, e le imprese che avevano rapporti consolidati con il Terzo settore non si sono ritirate. Con tutta probabilità a reggere l’urto non sono state le donazioni più grandi, ma le relazioni più solide.
Noi di Consumerismo proponiamo alle imprese donatrici esattamente questo: una relazione strutturata. Chi sostiene le nostre attività di tutela dei consumatori non riceve solo la documentazione per la deducibilità. Riceve anche il ringraziamento quando la donazione arriva, la rendicontazione periodica di ciò che il sostegno ha reso possibile, con numeri veri (persone raggiunte, pratiche gestite, attività realizzate), e un canale di dialogo stabile con la nostra associazione, che resta aperto tutto l’anno e non solo quando serve a noi.
Per l’impresa questo significa poter raccontare la propria beneficenza con fatti verificabili, anno dopo anno. Per i suoi stakeholder significa poterli controllare. Per noi significa fare bene il nostro lavoro con più forza. Tre interessi allineati: è la definizione stessa di valore condiviso.
Vuoi che la prossima donazione della tua impresa sia l’inizio di una relazione, e non la fine di una pratica? Scrivici attraverso il seguente form
C’è un vecchio adagio per cui la reputazione si costruisce in anni e si perde in un giorno. Gli ultimi anni lo hanno aggiornato: si costruisce con i comportamenti e si perde con le dichiarazioni non mantenute. Le imprese che scelgono di donare bene, a chi possono verificare, stanno investendo su ciò che oggi il mercato premia di più: la fiducia
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Le informazioni contenute in questo articolo hanno carattere divulgativo.
L’autore. Giovanni Riccobono è Direttore Generale di Consumerismo No Profit APS ETS. Master di I livello in Scienze e Management degli Enti del Terzo Settore (Università LUMSA).