L’AGCM ha deliberato il 9 giugno 2026: i claim “senza fumo” di IQOS, VEEV e ZYN violano il Codice del consumo. Nel provvedimento ufficiale compare in nota il nome di un’associazione iscritta al CNCU che aveva collaborato con Philip Morris su iniziative pro-tabacco riscaldato.
Il verdetto
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha deliberato il 9 giugno 2026, nell’adunanza presieduta dalla Prof.ssa Elisabetta Iossa: Philip Morris Italia S.r.l. ha posto in essere una pratica commerciale scorretta attraverso l’utilizzo sistematico delle locuzioni “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e “costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo” per promuovere IQOS, VEEV, ZYN e gli altri prodotti del tabacco senza combustione.
- La pratica è dichiarata ingannevole, confusoria e omissiva circa la nocività dei prodotti: pur in assenza di combustione, questi producono vapori e aerosol classificati scientificamente come fumo di tabacco, non sono privi di effetti nocivi per la salute, non risultano meno nocivi delle sigarette tradizionali allo stato delle conoscenze scientifiche attuali, e creano dipendenza da nicotina.
- La sanzione di €7.000.000 tiene conto del fatturato di Philip Morris Italia (€2,6 miliardi nel 2024), dell’ampiezza della diffusione su internet e stampa nazionale, e — aggravante determinante — del fatto che tra i consumatori raggiunti dai messaggi ingannevoli vi sono anche minori, a partire dagli 11 anni di età.
L’iter del procedimento
- 7 ott. 2025 Avvio procedimento PS12940. Ispezioni a Roma e Crespellano-Bologna con Nucleo Speciale Antitrust GdF.
- 25 ott. 2025 Altroconsumo interviene ad adiuvandum a sostegno dell’AGCM.
- 19 dic. 2025 Philip Morris deposita proposta di impegni e memoria difensiva.
- 17 feb. 2026 AGCM rigetta gli impegni proposti da Philip Morris.
- 11 mar. 2026 Chiusura fase istruttoria. Comunicazione di contestazione degli addebiti.
- 26 mar. 2026 Un’associazione dei consumatori iscritta al CNCU chiede di partecipare al procedimento.
- 5 mag. 2026 Istanza dell’associazione CNCU dichiarata inammissibile (tardiva rispetto alla chiusura istruttoria del 11 marzo).
- 1° giu. 2026 Parere AGCom (delibera n. 124/26/CONS): internet e stampa sono idonei ad amplificare l’ingannevolezza della pratica.
- 9 giu. 2026 Adunanza AGCM. Provvedimento definitivo. Sanzione €7.000.000. Divieto di continuazione.
Perché “senza fumo” è ingannevole
Il provvedimento dedica ampio spazio (§§196-241) a smontare la difesa di Philip Morris, che sosteneva la “intrinseca veridicità” del claim in quanto i propri prodotti non generano combustione. L’AGCM ribatte con tre argomentazioni decisive.
Prima: il Ministero della Salute ha chiarito che l’aerosol generato dai prodotti a tabacco riscaldato rientra scientificamente nella definizione di fumo, poiché contiene prodotti della pirolisi come le aldeidi volatili. Anche l’OMS lo ha confermato alla COP10 della Convenzione quadro sul tabacco. Il termine “senza fumo” è quindi tecnicamente inesatto.
Seconda: Philip Morris era pienamente consapevole dell’assenza di evidenze scientifiche certe sulla minore nocività dei propri prodotti. I documenti ispettivi lo documentano con e-mail interne, schede tecniche, studi interni che ammettono l’incertezza. Nonostante ciò, ha proseguito la campagna “senza fumo”.
“Dalla documentazione istruttoria emerge che il Professionista ha fatto ampio uso della comunicazione commerciale incentrata sulla locuzione ‘senza fumo’ pur essendo ben consapevole della mancanza di una solida e definitiva evidenza scientifica-sanitaria indipendente circa l’asserita non/minore nocività per la salute dei prodotti del tabacco senza combustione rispetto alle sigarette tradizionali.”
Terza: dai documenti ispettivi emergeva la consapevolezza di Philip Morris del fenomeno della “youth initiation” — l’iniziazione giovanile al fumo tramite prodotti senza combustione. In una e-mail interna del 29 settembre 2024 compariva come elemento da analizzare il “Forte percepito di youth initiation”. L’azienda monitorava i dati sui minori a partire dagli 11 anni. Questo aggrava la sanzione per violazione dell’art. 21 comma 3 del Codice del consumo.
Il dato che il mondo consumeristico non può ignorare
Il provvedimento AGCM contiene, al paragrafo 37 nota 3, un elemento che riguarda direttamente il sistema delle associazioni dei consumatori in Italia.
Nel motivare la dichiarazione di inammissibilità dell’istanza di partecipazione di un’associazione dei consumatori iscritta al CNCU — giunta cinque mesi dopo l’avvio del procedimento — l’AGCM inserisce una nota in cui documenta che tale associazione aveva collaborato con Philip Morris Italia nell’ambito di iniziative sui prodotti del tabacco senza combustione.
“[L’associazione] ha collaborato a recenti iniziative sui prodotti del tabacco senza combustione nell’ambito di progetti realizzati con il contributo di PMI v., ad esempio, i seguenti articoli/interviste rinvenibili da fonti aperte su internet: [articolo Affaritaliani su ricerca Piepoli/PMI];
; [articolo Formiche su ‘opinione dei medici’]. Ha inoltre partecipato a convegni sul tema promossi da PMI (cfr. Comunicato stampa […] ‘1° Congresso nazionale sulla Sostenibilità’ promosso da Philip Morris, maggio 2023).”
Non riproduciamo il nome dell’associazione né i link diretti, in linea con la scelta editoriale di questo comunicato. Il testo integrale è nel provvedimento ufficiale AGCM, liberamente consultabile.
Non siamo noi a dirlo. È l’AGCM — nella motivazione del provvedimento che sanziona Philip Morris con 7 milioni di euro — a documentare che un soggetto istituzionale del sistema consumeristico aveva collaborato con la stessa società sanzionata su iniziative pro-tabacco riscaldato.
Questo non è un attacco a quell’associazione. È una domanda che il sistema deve porsi: le associazioni dei consumatori che ricevono finanziamento pubblico tramite il CNCU possono accettare contributi dall’industria del tabacco per ricerche che sostengono la narrativa commerciale della stessa industria? E se lo fanno, devono dichiararlo con trasparenza ai consumatori che dicono di rappresentare?
La risposta, a oggi, è che nessuna legge l’etica si, tanto più se ci sono di mezzo minori. Ma che nessuna disclosure pubblica risulti mai essere stata fatta è un problema di credibilità del sistema, non di Philip Morris.
Il provvedimento AGCM PS12940 conferma quello che sosteniamo da quando è stato avviato: la comunicazione “senza fumo” era una strategia ingannevole, costruita consapevolmente nonostante l’assenza di evidenze scientifiche certe sulla riduzione del rischio per i consumatori.
E’ aupicabile che il Ministero delle Imprese e del Made in Italy avii una riflessione pubblica sull’adozione di policy di trasparenza vincolanti per le associazioni che ricevono finanziamento pubblico, in merito ai rapporti con i settori regolati.
Un’associazione che difende i consumatori non può ricevere contributi dall’industria che li danneggia. Non è un’opinione: è ora un fatto documentato in un atto dell’Autorità.
I prossimi passi
Philip Morris ha 30 giorni dalla notifica per pagare la sanzione e 60 giorni per comunicare all’AGCM le iniziative assunte in ottemperanza al divieto di continuare a usare i claim “senza fumo”. Può presentare ricorso al TAR del Lazio entro 60 giorni, o ricorso straordinario al Presidente della Repubblica entro 120 giorni.
Seguiremo con attenzione ogni passaggio.
Tutti i contenuti di questo comunicato si basano sul provvedimento ufficiale AGCM e su fonti pubbliche verificabili. Il provvedimento è la fonte primaria: le citazioni riportate sono tratte dal testo originale e parafrasate nel rispetto delle norme sul diritto d’autore.
https://www.fondazioneveronesi.it/magazine/fumo/litalia-e-linterferenza-dellindustria-del-tabacco
https://www.altroconsumo.it/salute/cura-della-persona/news/antitrust-philip-morris
https://www.agcm.it/dotcmsdoc/relazioni-annuali/relazioneannuale2025/AGCM_Relazione_annuale_2026.pdf
