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L’avvio dell’istruttoria da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nei confronti di Procter & Gamble S.r.l. per la campagna promozionale dell’epilatore Braun Skin i-Expert solleva interrogativi che superano la singola pratica commerciale e toccano il cuore dell’etica d’impresa. Al centro della contestazione vi è l’utilizzo di claim come “libera dai peli per due anni“, un messaggio che, secondo l’Autorità, enfatizzerebbe in modo ingannevole l’efficacia del dispositivo senza una documentata e adeguata prova scientifica.
Ciò che appare realmente incomprensibile è come una multinazionale di questo calibro, dotata di reparti legali, strutture di compliance e agenzie di comunicazione di livello globale, possa incorrere in errori di valutazione così grossolani. Proporre una promessa così netta e temporale su un processo biologico complesso rappresenta una forma di presunzione comunicativa che il mercato odierno non può più assorbire senza reagire. Quando la comunicazione sacrifica la verità dei fatti sull’altare del claim d’impatto, non si commette solo un errore tecnico di marketing, ma si incrina deliberatamente il patto di fiducia con il consumatore.
Il rischio insito in questo genere di messaggi è multidimensionale e profondo. Da un lato vi è il danno economico diretto per il cittadino, che orienta una scelta d’acquisto rilevante basandosi su una promessa di durata che rischia di non concretizzarsi mai. Dall’altro, queste pratiche distorcono la concorrenza, penalizzando quelle realtà che scelgono la via della trasparenza e del limite reale del prodotto. Ma il pericolo più subdolo resta il rischio di rigetto sistemico: quando la realtà dell’uso quotidiano smentisce sistematicamente la promessa pubblicitaria, il danno reputazionale finisce per colpire l’intero settore tecnologico, alimentando un clima di scetticismo diffuso.
Osserviamo con profondo sconcerto la reiterazione di schemi comunicativi che appartengono a un’epoca pre-etica e che ignorano i principi del consumerismo politico, dove ogni azione commerciale deve essere fondata sulla coerenza tra visione e impatto reale. La meraviglia non risiede nell’intervento dell’Autorità, che svolge con puntualità il proprio compito di tutela, ma nella persistente scelta di grandi player di percorrere il confine dell’ingannevolezza. Per una realtà come P&G, una simile condotta non può essere derubricata a semplice svista, ma va letta come una preoccupante disconnessione tra la propria identità aziendale e la necessaria responsabilità pubblica.
