La significativa sanzione irrogata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato alla società di tabacchi Philips Morris, è l’ultimo dei numerosi interventi stabiliti dall’AGCM avverso quei claim pubblicitari accertati come ingannevoli, ancorché scorretti, per commercializzare dispositivi o metodi pseudo scientifici diretti alla dissuefazione da fumo.
Affermazioni pubblicitarie diffuse attraverso i vari canali di comunicazione (cartelloni pubblicitari, spot TV o cinematografici, sito web, brochure informative) sottoposte al vaglio dell’AGCM hanno riguardato in passato diciture quali “Lights”, “Ultra Lights”, “Ultra Slim Leggera” e “Super Ligths” riportate sulle confezioni delle sigarette che evocavano l’idea di minore assunzione di nicotina contenuta nelle sigarette, con il fine di promuoverne l’acquisto. Tali diciture erano però contraddette dalle indicazioni ‘nuoce alla salute’ riportate a tergo della confezione di sigarette (per tutti il caso PI3952 – SIGARETTE LIGHTS-VARIE MARCHE). La versione odierna delle campagne pubblicitarie di sigarette elettroniche riguarda un’attività di marketing incentrata su affermazioni di totale assenza di nocività per la salute dei dispositivi reclamizzati e privi di effetti collaterali come, ad esempio, il claim “senza fumo”, “prodotti senza fumo” e “costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo”, nonché presentati come prodotti ‘innovativi‘, in quanto progettati con tecnologia senza combustione, quali: a) dispositivi che riscaldano appositi stick con o senza tabacco; (b) sigarette elettroniche da utilizzare con ricariche di liquido e (c) prodotti per uso orale contenenti nicotina.
Attualmente vengono pubblicizzati “prodotti del tabacco da fumo”, a tabacco riscaldato, non bruciato, nel senso che nel dispositivo elettronico va inserito uno stick di tabacco che viene riscaldato ad alta temperatura. L’emissione generata da tale processo contiene nicotina a concentrazioni elevate, come indicato in una segnalazione del Ministero della Salute. (Ministero della Salute – Linee guida per il trattamento della dipendenza da tabacco e da nicotina)
La condotta da ultimo sanzionata dall’AGCM riguarda la significativa omissione, l’ingannevole presentazione e/o la non evidenziazione delle due principali avvertenze per l’uso dei dispositivi pubblicizzati, rappresentate dall’inevitabile consumo di nicotina nel loro utilizzo e dalla circostanza che i prodotti da fumo reclamizzati non erano destinati ai minori. (proc. PS12940 Philip Morris Italia S.r.l. del 9 giugno 2026 ed anche PS12524 – GLO HYPER X2 del 30.01.2024).
In generale, vale ricordare in ogni caso che per costante giurisprudenza, caratteristica dell’illecito consumeristico è quella di essere di mero “pericolo” con la conseguenza “la mera potenzialità lesiva del comportamento posto in essere dal professionista, indipendentemente dal pregiudizio causato in concreto al comportamento dei destinatari, indotti ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso” (cfr., Consiglio di Stato, 8 febbraio 2021, n. 1152). Ne deriva, inoltre, che l’effettiva incidenza della pratica commerciale scorretta sui consumatori non costituisce un elemento idoneo a elidere o ridurre i profili di illiceità dello stesso comportamento, non essendo richiesta l’effettiva “..attualità di una lesione agli interessi dei consumatori, quanto, piuttosto, che una pratica sia idonea a produrla. Il bene giuridico tutelato, infatti, è soltanto indirettamente la sfera patrimoniale del consumatore: in via immediata, attraverso la libertà di scelta si vuole salvaguardare il corretto funzionamento del mercato concorrenziale” (cfr. Consiglio di Stato, 12 marzo 2020, n. 1751). Ciò che rileva in sintesi, è la mera ‘potenzialità’ di una certa pratica commerciale a produrre effetti pregiudizievoli nei confronti dei consumatori, distorcendo le loro preferenze all’acquisto.
Il pregiudizio economico si verifica nel momento in cui i consumatori utilizzatori di certi beni o servizi sono indotti – attraverso claim pubblicitari allettanti – a preferire un determinato prodotto o dispositivo utile ad eliminare la dipendenza da fumo, come nel caso di un metodo o dispositivo pubblicizzato con un linguaggio di stampo medico scientifico, accompagnato dall’esaltazione del trattamento e dell’innovatività di una sofisticata apparecchiatura per la dissuasione da fumo, frutto dell’esperienza di tecniche e di studi quali l’auricoloterapia e l’auricolomedicina. I termini pseudo scientifici utilizzati nei messaggi sono stati ritenuti idonei a far erroneamente intendere che il metodo avesse un fondamento di tipo scientifico. In realtà, si è trattato di un comune elettro-stimolatore, a bassa frequenza, che produce una stimolazione elettrica auricolare sugli stessi punti dell’agopuntura. (Proc. PI5026 – ANTISMOKING SYSTEM, sanzione ventimila euro).
Nell’ambito dell’attività promozionale dei dispositivi diretti alla eliminazione della dipendenza da fumo, significative omissioni informative ingannevoli sono state riscontrate dall’AGCM due avvertenze fondamentali per i consumatori: quella inerente alla nocività del prodotto che comporta rischi per la salute per il consumo di nicotina e quella inerente alla circostanza che il prodotto non è destinato ai minori di età. Nel caso specifico si è trattato di due dispositivi pubblicizzati come “prodotti del tabacco da fumo”, a tabacco riscaldato, non bruciato, nel senso che nel dispositivo elettronico va inserito uno stick di tabacco che viene riscaldato ad alta temperatura. L’emissione generata da tale processo contiene nicotina a concentrazioni elevate, come indicato in una segnalazione del Ministero della Salute, risultante agli atti del procedimento istruttorio (Proc.PS12524 – GLO HYPER X2, sanzione sei milioni di euro).
In sintesi, l’utilizzo di detti claim “senza fumo”, accompagnati da affermazioni come “innovativi” e/o prodotti a potenziale rischio ridotto – RRP”, costituisce una negligenza professionale non solo nell’ottica di una condotta di diligenza precauzionale, ma anche alla luce del contesto normativo sui prodotti da fumo senza combustione che i produttori sono tenuti a conoscere (vedasi la cd. Direttiva “Tabacco” UE/2014/40 e, in particolare, gli articoli 13 e 14 D. Lgs. n. 6/2016 di recepimento, entrambi rubricati “Presentazione dei prodotti”).
Nello specifico, le condotte sommariamente descritte, appaiono difformi al normale grado della specifica diligenza, competenza e attenzione che ragionevolmente i consumatori possono attendersi dalla società nei loro confronti rispetto ai principi generali di correttezza e di buona fede nel settore di attività in cui l’azienda opera, ma presentano profili di ambiguità e omissione.
Il principio sancito con il provvedimento sanzionatorio a carico della Philips Morris, riguarda il fatto che in una campagna pubblicitaria quando si esaltano prodotti basati su una asserita tecnologia rivoluzionaria, e si afferma la totale assenza di nicotina o si sottacciono talune controindicazioni per i soggetti di minore età, si configura una pratica commerciale scorretta e, come tale, passibile di accertamento di illiceità delle condotte ed irrogazione della sanzione.
In altro settore, si ricorda un provvedimento deliberato in materia di creme solari, in cui è stata accertata la scorrettezza della pratica commerciale consistente in una intera campagna pubblicitaria dei prodotti solari fondata su claim basati su una tecnologia innovativa -SyncroShield -che permetterebbe ad acqua, calore e sudore di rinforzare il velo protettivo anti -UV dei prodotti. Nelle comunicazioni commerciali non venivano fornite ai consumatori corrispondenti e adeguate informazioni sulle reali specifiche dei prodotti solari e, in particolare, sulle modalità e precauzioni di utilizzo. Queste ultime informazioni, infatti, sono state fornite solo all’interno della confezione ovvero sono acquisibili dal consumatore solo successivamente all’acquisto. (PS12788 – SHISEIDO ITALIA-PRODOTTI SOLARI del 4.03.2025, sanzione di €400 mila).
