C’è una domanda che mi viene posta spesso, e alla quale è difficile rispondere senza un moto di frustrazione: come è possibile che un’azienda venga multata otto volte per lo stesso motivo e continui a fare esattamente la stessa cosa? La risposta, scomoda e necessaria, è che per alcune grandi imprese italiane violare le regole della pubblicità è diventato semplicemente un modello di business. Una scelta razionale, calcolata a tavolino. Ed è il segnale che qualcosa nel sistema di tutela del consumatore deve cambiare — in profondità.
La psicologia del claim: perché “depura” non è una parola innocente
Prendiamo il caso che da più tempo monitoriamo come Consumerismo No Profit — la lobby indipendente dei consumatori italiani: quello delle acque minerali e dei claim salutistici. Parole come depura, super leggera, attiva, fa bene alla linea non sono scelte a caso. Sono il risultato di decenni di neuromarketing applicato, testato, perfezionato. Queste espressioni attivano nel consumatore un’associazione automatica tra il prodotto e un beneficio per la salute — un meccanismo che gli esperti di psicologia cognitiva chiamano fluency: il cervello percepisce come vero ciò che gli è familiare e ripetuto.
Il punto cruciale è che non esiste alcuna prova scientifica che l’acqua di una marca specifica depuri meglio di qualunque altra. Qualsiasi acqua minerale favorisce la diuresi e l’idratazione — è fisiologia, non chimica proprietaria. Ma se per anni uno spot televisivo, con la voce di un testimonial celebre, ti dice che quella bottiglia ti fa fare “plin plin” e pensa alla tua bellezza, il tuo cervello smette di ragionare in termini scientifici e comincia a ragionare in termini emotivi. È lì che avviene il danno al consumatore: non sul corpo, ma sulla libertà di scelta.
Per alcune grandi imprese, violare le regole della pubblicità è diventato semplicemente un modello di business. Una scelta razionale, calcolata a tavolino.
Il caso Rocchetta è il più emblematico in Italia, e lo seguiamo direttamente. Dal 2004 ad oggi il gruppo Cogedi International, proprietario dei marchi Rocchetta e Uliveto, ha accumulato otto provvedimenti di censura tra IAP e AGCM. L’ultimo, del gennaio 2025, ha contestato l’associazione tra il consumo dell’acqua e la prevenzione dei calcoli renali — affermazione giudicata priva di supporto scientifico adeguato. Un esposto è tuttora in fase di istruttoria presso l’Antitrust per la campagna attuale con Michelle Hunziker, che recita testuali parole: “super leggera e attiva, idrata la mia pelle, mi depura”. Siamo alla nona contestazione. E i claim, nella sostanza, sono gli stessi del 2004.
8provvedimenti AGCM/IAP
contro Rocchetta dal 200420+anni di claim
salutistici contestati€130K sanzione AGCM 2013 —uno spot TV costa lo stesso
Non è incompetenza. È un calcolo. Una sanzione di 100-130 mila euro per un’azienda che investe milioni in campagne pubblicitarie televisive è, letteralmente, una spesa di marketing. Il messaggio ingannevole continua ad andare in onda — spesso per mesi — prima che l’iter istruttorio si concluda. Nel frattempo i prodotti vengono venduti, i fatturati crescono, e la multa viene contabilizzata come voce di costo ordinaria.
Cosa accade quando si viene multati più volte per lo stesso motivo
La risposta giuridica alla recidiva, nel sistema italiano, è strutturalmente debole. E questo è forse il problema più grave che il sistema di tutela del consumatore deve affrontare oggi.
In primo luogo, le sanzioni dell’AGCM per pratiche commerciali scorrette hanno un tetto massimo che per molti grandi operatori rappresenta una cifra assorbibile senza modificare il proprio comportamento. In secondo luogo — e questo è un paradosso istituzionale che denunciamo con forza — in assenza di una decisione formale, non può essere contestata nemmeno la recidiva. Significa che un’azienda può ricevere anni di moral suasion — ovvero accordi informali in cui si impegna a modificare la pubblicità contestata — continuare a risultare ufficialmente “incensurata” e i consumatori non sapranno mai nulla di quelle contestazioni.
- Sanzione massima AGCM per pratiche scorrette: fino a 5 milioni di euro (10 milioni se il fatturato supera 50 milioni €)
- Uno spot TV da 30 secondi costa tra 25.000 e 100.000 euro a seconda di rete e fascia oraria
- Moral suasion: se la campagna finisce o viene modificata, il procedimento si archivia — senza censura pubblica e senza che il consumatore ne sappia nulla
- Iter istruttorio medio: oltre 12 mesi — nel frattempo il messaggio ingannevole continua a circolare
- Direttiva UE 2024/825: applicabile dal 27 settembre 2026, introduce nuove tutele contro il greenwashing — ma i ritardi attuativi italiani sono prevedibili
C’è poi la questione del greenwashing. Il caso dell’acqua San Benedetto Ecogreen — sanzionata per aver comunicato una sostenibilità ambientale non corrispondente al vero — rientra in questa casistica. Così come i claim “artigianale” applicati a prodotti industriali come le patatine in busta, o la carne ottenuta da animali alimentati con mangimi bio quando il disciplinare non reggeva alla prova dei fatti. In tutti questi casi il meccanismo è lo stesso: si utilizza una parola evocativa — artigianale, bio, eco, naturale, leggera — per posizionare il prodotto in una fascia percepita di maggiore qualità o responsabilità, senza che il contenuto sostanziale lo giustifichi.
Il caso Poltronesofà: quando lo sconto non ha mai esistito
Il provvedimento AGCM contro Poltronesofà, adottato a fine 2025 e reso pubblico a gennaio 2026, merita una lettura attenta perché descrive una strategia commerciale ingannevole con una precisione chirurgica rara nei provvedimenti antitrust.
La questione sostanziale è questa: quegli sconti erano sconti reali? No. L’istruttoria ha accertato che la cosiddetta “Collezione Promo” — i 3-5 modelli di divani pubblicizzati a prezzi scontati — era una linea di prodotti progettata fin dall’origine per essere venduta a prezzi promozionali. Il prezzo “pieno” barrato che appariva negli spot non era mai stato applicato nella pratica commerciale ordinaria. Era un prezzo di riferimento fittizio, creato esclusivamente per costruire la percezione di un risparmio che non esisteva.
L’AGCM ha utilizzato un’espressione precisa: effetto aggancio. Il consumatore che entra in negozio convinto di approfittare di un’offerta irripetibile e a scadenza — “termina domenica” — lo fa sulla base di una rappresentazione non veritiera. I dati acquisiti durante l’ispezione sono impressionanti: almeno l’80% dei clienti che entravano negli store dichiarava di essere lì per via della pubblicità. Quella pubblicità li stava portando in negozio sulla base di promesse false.
Poltronesofà è stata multata una prima volta nel 2021. Stessa pratica, stesso importo: un milione di euro. Il sistema sanzionatorio, da solo, non ha prodotto alcun cambiamento di comportamento.
Questa non è la prima volta. Nel 2021 l’AGCM aveva già multato l’azienda per un milione di euro per pratiche analoghe — sconti annunciati con grande enfasi, promozioni “Doppi saldi” e “Sconto 50% + fino al 40%”, anch’esse risultate ingannevoli. Quella sanzione era stata confermata dal TAR del Lazio nel 2022, poi dimezzata a 500.000 euro dal Consiglio di Stato a seguito del ricorso dell’azienda. Cinque anni dopo: stesso schema, nuova istruttoria, nuova multa da un milione. Il deterrente non ha funzionato. E noi, come Consumerismo No Profit, questo lo avevamo previsto e segnalato.
Cosa serve cambiare — la posizione di Consumerismo No Profit
Non è sufficiente sanzionare. Bisogna rendere l’illecito strutturalmente svantaggioso. Tre sono le proposte che portiamo con continuità nelle sedi istituzionali:
Per un sistema sanzionatorio che funzioni davvero
- Sanzioni proporzionali al budget pubblicitario investito. Se un’azienda investe 5 milioni in una campagna ingannevole, la sanzione deve essere calcolata su quella base — non su un massimale fisso che per i grandi operatori è ininfluente. Il principio è semplice: il costo dell’illecito deve superare il beneficio che ne deriva.
- Obbligo di annunci correttivi con la stessa visibilità del messaggio ingannevole. Chi ha comunicato qualcosa di falso a milioni di consumatori deve comunicare la rettifica con la stessa forza. Stessa rete, stessa fascia oraria, stesso investimento. Oggi questo strumento non è previsto in modo strutturale: deve diventarlo, anche in attuazione della Direttiva UE 2024/825.
- Trasparenza pubblica delle moral suasion. Ogni accordo informale tra AGCM e azienda deve essere reso pubblico, anche quando non sfocia in un provvedimento formale. I consumatori hanno il diritto di sapere quali aziende hanno modificato la propria comunicazione a seguito di contestazioni — non solo quelle che sono state condannate.
Il consumatore italiano è stanco di sentirsi dire che è tutelato quando i fatti raccontano un’altra storia. Siamo tra le associazioni più attive nel portare esposti e segnalazioni alle autorità competenti — e ogni volta registriamo la stessa lentezza sistemica, gli stessi gap normativi, la stessa asimmetria tra i mezzi delle aziende e quelli dei singoli cittadini.
Il mercato funziona quando le regole sono rispettate — o quando la loro violazione costa davvero qualcosa. Oggi, troppo spesso, non è così. Ed è per questo che esiste Consumerismo No Profit — la lobby indipendente dei consumatori italiani: per stare esattamente lì, tra chi inganna e chi viene ingannato, e per fare in modo che la distanza tra i due si riduca.
