Chi deve scegliere un fornitore di luce e gas oggi non parte dalla bolletta. Parte dallo smartphone: un annuncio sui social, un clic, una pagina che si carica (o non si carica), qualche recensione, un banner sui cookie. È lì che si forma la fiducia, ed è lì che spesso si perde.
L’osservatorio Utility di Quodigi ha sviluppato per Consumerismo un report dove ha messo in fila quello che trova online un consumatore prima di firmare: 65 aziende di vendita di energia, dati aggiornati a inizio settembre 2026. Il quadro che ne esce va letto dal nostro lato, quello di chi compra. Ed è un quadro che agli operatori dovrebbe interessare molto.
Tanta pubblicità, poca strada fino al contratto
Fra settembre 2025 e agosto 2026, secondo l’osservatorio Utility di Quodigi, 45 aziende hanno avviato 12.568 annunci su Meta, con un picco di 1.463 a febbraio 2026. Si investe molto per intercettare l’attenzione.
Poi il consumatore arriva sul sito, e lì le cose cambiano. Nel test PageSpeed di Google la mediana da smartphone è 48 su 100 e 35 siti su 65 restano sotto quella soglia. I Core Web Vitals, cioè le prestazioni misurate sulle visite reali, sono superati da appena 19 siti da smartphone. Anche fra i dieci siti più visitati a luglio diversi grandi marchi restano sotto i 40 punti da mobile.
Detto in modo semplice: una parte rilevante della spesa pubblicitaria porta le persone su pagine lente, proprio sul dispositivo che usano di più. Per un consumatore una pagina che arranca mentre cerca le condizioni economiche non è un dettaglio tecnico. È il primo segnale di come verrà trattato dopo.
Le promesse più usate sono anche le più delicate
Sui 12.415 annunci con testo, il 16,7% cita uno sconto o un bonus, il 12,5% un prezzo fisso o bloccato, l’11,4% l’energia verde o le rinnovabili. Solo il 6,3% parla di trasparenza e appena 30 annunci in un anno citano l’ARERA.
Sono esattamente le leve su cui i consumatori ci scrivono più spesso: lo sconto che non si capisce su cosa si applica, il prezzo «bloccato» che non blocca tutte le voci, l’energia «verde» senza dire come lo si dimostra. Con la direttiva europea sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, le dichiarazioni ambientali generiche e non comprovate diventano un rischio concreto, non più solo reputazionale. E un messaggio che fa sorgere un dubbio è il primo passo verso un reclamo, una segnalazione, un’azione collettiva.
Il messaggio che funziona di più è la fiducia
C’è un dato che gli uffici marketing dovrebbero appendere in bacheca. L’annuncio più visto dell’anno, con 25,1 milioni di persone raggiunte, non promette uno sconto: parla delle tariffe che aumentano dopo pochi mesi. Cioè della paura principale dei consumatori.
E il caso studio dell’osservatorio mostra che anche l’informazione di servizio raggiunge il pubblico: un annuncio di Dolomiti Energia sulla delibera ARERA 20/2026/R/com, che prevedeva tutele per i clienti delle zone colpite dal maltempo, è arrivato a 1,5 milioni di persone. Spiegare un diritto non è comunicazione di serie B. È comunicazione che costruisce clienti.
Recensioni e dati personali: la fiducia si vede anche lì
Solo 12 aziende su 65 mostrano sul proprio sito le recensioni Trustpilot. Su 38 siti la rilevazione riconosce una piattaforma per la gestione dei consensi; sugli altri 27 non ne riconosce una nota, il che non significa di per sé un’irregolarità, ma è un punto da verificare. Su 14 siti risultano caricati strumenti che registrano le sessioni di navigazione. Sono scelte legittime, se gestite bene. Ma il consumatore ha diritto di capirle, e un operatore ha interesse a poterle spiegare senza imbarazzo.
Un invito agli operatori
Il nostro mestiere è tutelare i consumatori. Lo facciamo anche con gli strumenti più duri, quando serve. Ma preferiamo un mercato in cui i problemi si risolvono prima di arrivare davanti a un’autorità o a un giudice.
Per questo Consumerismo lavora con le imprese attraverso il Consumerismo Rating: un percorso di audit che guarda l’offerta con gli occhi di chi la deve scegliere. Chiarezza dei messaggi pubblicitari, solidità dei claim su prezzo fisso, sconti e sostenibilità, esperienza sul sito, gestione dei reclami. Stiamo affiancando al Rating un modulo dedicato alla revisione dei claim e della comunicazione, pensato proprio per le nuove regole europee.
Agli operatori che leggono questi numeri e si riconoscono in qualcuno di essi diciamo: parliamone. Meglio scoprire oggi, insieme, dove un messaggio può essere frainteso, che domani in una segnalazione. Le informazioni sul percorso sono su https://associazione.consumerismo.it/nuovo-sito/rating/#cz-richiesta
Hai un problema su Energia: luce e gas? Scrivici!
Stai inviando allo Sportello +Tutela di Consumerismo No Profit APS ETS il racconto del tuo problema e i tuoi recapiti. Lo legge un operatore, che valuta gratuitamente il caso e ti risponde entro 24 ore. Non stai firmando nulla e non ti stiamo chiedendo denaro.
Non devi allegare niente adesso: tieni da parte i documenti che riguardano il tuo caso, se andiamo avanti ti diremo quali servono.
